Los influencers detrás del voto

Columna invitada, por Alejandro Verduzco

En esta era del marketing digital en las campañas políticas, ¿volveremos a ver estrategias de comunicación, persuasión y posicionamiento apoyadas por influencers a favor de algún partido o candidato político?

Actualmente vivimos en un mundo hiperconectado y comunicado, una época en la que, con menos de 280 caracteres en una cuenta de una red social, un influencer puede construir, posicionar, beneficiar o destruir una marca, un producto, un servicio o la imagen de una persona o institución.

El marketing digital es una de las herramientas más utilizadas actualmente en las campañas electorales en muchas partes del mundo. Recordemos, como referencia, el posicionamiento y branding que tuvo el expresidente Barack Obama en su primera elección, en 2008. Gracias a la llamada “estrategia Obama”, se realizó un manejo exitoso de los medios digitales, con una comunicación política dirigida a un público objetivo específico, que alcanzó a un mercado electoral integrado por jóvenes, personas de clase media y votantes primerizos, entre otros, quienes contribuyeron al triunfo del candidato presidencial, pues este fue tratado como una marca: “Obama”.

Lamb y Hair han definido el marketing moderno como el conjunto de actividades y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas y mensajes de valor para los consumidores. En esta publicación abordaremos una situación relevante para las estrategias de comunicación política: cuando el Instituto Nacional Electoral (INE) ordenó retirar la propaganda del PVEM difundida a través de influencers durante las campañas federales intermedias de México en 2021, en las que estuvieron en disputa 15 gubernaturas y 500 diputaciones.

Caso INE vs. PVEM

Según el portal Central Electoral (https://centralelectoral.ine.mx), los días 5 y 6 de junio de 2021, justo durante la veda electoral —periodo en el que la ley prohíbe hacer propaganda para influir en el voto—, más de 100 influencers, actores, conductores y celebridades publicaron en Instagram mensajes muy similares a favor del PVEM.

Esta situación provocó que el Instituto Nacional Electoral ordenara retirar de las redes sociales una campaña propagandística a favor del Partido Verde Ecologista de México, realizada a través de diferentes figuras públicas conocidas como influencers en internet. El procedimiento se inició de oficio contra dicho partido por violar el periodo de veda electoral, conducta que también fue denunciada por el Partido Acción Nacional (PAN).

El INE certificó la cuenta de Twitter (hoy X) @whatthefffake —ya retirada—, por difundir durante ese proceso mensajes de respaldo al PVEM. Como evidencia, un reportaje de El Heraldo de México en YouTube, publicado el 6 de junio de 2021, refiere que el Instituto sancionó a influencers y ordenó retirar videos a favor del Verde.

Análisis normativo

A partir del análisis legal del conjunto de los hechos planteados, la Comisión del INE estimó, bajo la apariencia del buen derecho, que se estaba frente a una estrategia de comunicación política o campaña propagandística que podía influir en el electorado y que fue realizada durante el periodo de reflexión del voto, etapa en la que está prohibido llevar a cabo actos de proselitismo, campañas y difusión de propaganda electoral.

De esta manera, se habría violado lo estipulado en la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales (LGIPE), específicamente en el artículo 251, referente a la veda electoral, cuyo numeral 4 dispone: “El día de la jornada electoral y durante los tres días anteriores, no se permitirá la celebración ni la difusión de reuniones o actos públicos de campaña, de propaganda o de proselitismo electorales”. También se habría violado el numeral 6.

Así, desde una óptica preliminar, se concluyó que existió una acción concertada o planeada con un fin específico: difundir y apoyar las propuestas políticas del Partido Verde Ecologista de México. Su incidencia o efecto se verificó durante el periodo de veda del Proceso Electoral Federal 2020-2021, lo cual hizo necesaria la intervención de la autoridad electoral bajo la figura de tutela preventiva.

Por tanto, se emitieron las medidas cautelares y se ordenó al PVEM realizar las acciones necesarias para evitar la difusión de los mensajes denunciados, así como de otros de la misma naturaleza, durante el periodo prohibido por la ley. También se solicitó al partido político enviar pruebas de ello en un plazo no mayor de seis horas.

De igual forma, se ordenó a los titulares de las cuentas de redes sociales de los influencers suspender inmediatamente la difusión de los mensajes alusivos al PVEM o de otros similares en los que se hiciera referencia a dicho instituto político, bajo cualquier modalidad. Además, se les ordenó abstenerse de emitir ese tipo de comunicaciones durante los periodos prohibidos por la ley. A pesar de ello, fueron multados por la autoridad.

¿Libertad de expresión o falta de ética?

Cuando hablamos de libertad de expresión, no siempre la relacionamos con acciones comerciales. En este caso, la falta de ética del Partido Verde Ecologista de México, según la autoridad electoral, provocó que el propio instituto político, sus candidatos y los influencers que participaron en la estrategia de comunicación política y marketing digital vieran desgastada su imagen y recibieran multas millonarias por violaciones a la ley electoral.

Bárbara de Regil, Raúl Araiza, Sherlyn, Raquel Bigorra, Celia Lora, Manelyk González y decenas de celebridades y creadores participaron en acciones de comunicación política fuera de los plazos legales de ese proceso. El marketing buscó influir en los valores, los hábitos y el voto, pero, al coincidir con la veda y con un posible rebase del tope de gastos de campaña, partidos y actores políticos lo denunciaron.

No debe confundirse la actuación de influencers, artistas o líderes de opinión con la libertad de expresión protegida por los artículos 6.º y 7.º constitucionales, que amparan la manifestación de ideas sin censura previa. La comunicación política exige equilibrar esa libertad con la equidad electoral. La jurisprudencia marcará el límite entre la expresión legítima y la propaganda indebida; por ello, los asesores deben dominar las materias electoral, de marketing y de comunicación para realizar campañas dentro de la legalidad.

Asimismo, deben cumplir con las leyes aplicables y contar con conocimientos y habilidades específicos en política, Estado, mercado y sistema electorales, cultura política, partidos, candidatos, necesidades, deseos y estímulos de la ciudadanía y del electorado, técnicas de persuasión, tendencias sociales y medios digitales, análisis de grandes datos (big data marketing) e inteligencia artificial (IA marketing).

Para cerrar esta publicación y con referencia al caso planteado, nos preguntamos: ¿los partidos políticos utilizarán de forma masiva y apegada a la legalidad a los influencers en sus estrategias de comunicación política para las próximas elecciones intermedias de 2027? ¿Será posible ganar las elecciones sin faltar a la ética ni a la legalidad en la comunicación política? Estaremos pendientes del desarrollo de las campañas, a partir de abril y hasta el 2 de junio de 2027. Los días 3, 4 y 5 de junio corresponderán a la veda electoral, ya que el domingo 6 de junio se celebrarán las elecciones, según el calendario autorizado por el INE.

Por: Mtro. Alejandro Verduzco Mendoza
Mercadólogo y analista político
X: @averduzcom