El Buen Fin, ¿oportunidad de ahorro o estrategia de consumo?

– Publicidad engañosa: “Lo que te prometen vs. lo que te entregan”

SUMARIO:

– Las promesas incumplidas erosionan la confianza en marcas y gobiernos.
– En El Buen Fin, el ahorro se comprueba al comparar el precio habitual con el final.
– Las ofertas condicionadas y la presión por comprar pueden alentar el endeudamiento.
– La publicidad engañosa genera devoluciones, quejas y pérdida de clientes.
– Profeco recibe denuncias y ofrece un portal para comparar precios.
– Los productos milagro pueden retrasar la atención médica y poner en riesgo la salud.

Entre líneas y contexto, por Alejandro Verduzco:

El costo de una promesa incumplida en la publicidad comercial o en la propaganda política de partidos y candidatos se refleja en el deterioro de la confianza, la reputación y la credibilidad ante consumidores y ciudadanos. La publicidad no solamente vende productos y servicios: también vende expectativas, experiencias, soluciones y hasta futuros posibles. Cuando existe una distancia importante entre lo que se promete y lo que se entrega, aparece un costo que no siempre se refleja en una factura: la pérdida de confianza, credibilidad, reputación y lealtad.

Esta columna adquiere una dimensión mucho más interesante al analizar cuatro escenarios aparentemente distintos: el consumo comercial, la publicidad engañosa y de productos milagro, la responsabilidad de las empresas y las promesas políticas. Para ello, expongo los siguientes puntos:

El Buen Fin, ¿oportunidad de ahorro o estrategia de consumo?

En contexto, El Buen Fin nació en México en 2011, impulsado por las cámaras de comercio (iniciativa privada) y el Gobierno mexicano, inspirado parcialmente en el modelo estadounidense del Black Friday. Su propósito fue incentivar el consumo interno, promover la actividad comercial y ofrecer a los consumidores oportunidades de compra mediante descuentos y promociones.

Dicho programa se convirtió en una de las principales temporadas comerciales del país, con la participación de tiendas departamentales, supermercados, comercios especializados, bancos y plataformas de comercio electrónico, entre otros establecimientos. Para esta edición, abarcará del 13 al 17 de noviembre de 2026.

Por lo tanto, ¿este programa brinda una oportunidad de ahorro o se transforma en una estrategia para estimular el consumo por encima de la capacidad económica del comprador? Otro cuestionamiento interesante sería: ¿realmente compramos más barato o simplemente compramos más?

Desde mi perspectiva, este programa, concebido como un mecanismo de reactivación comercial y económica, presenta ventajas y desventajas para consumidores y comerciantes:

Ventajas: Incentiva el consumo y la actividad económica; permite acceder a descuentos y promociones; facilita la adquisición de bienes duraderos mediante financiamiento y meses sin intereses; beneficia a comercios, proveedores, cadenas de distribución y servicios financieros y, además, puede representar una oportunidad para adquirir productos previamente presupuestados a mejores precios.

Desventajas: Descuentos que no necesariamente representan un ahorro real frente al precio habitual; promociones condicionadas al uso de tarjetas, plazos o determinadas formas de pago; compras impulsivas motivadas por la sensación de urgencia; endeudamiento por adquirir productos que no estaban contemplados en el presupuesto y publicidad que destaca porcentajes de descuento sin explicar suficientemente las condiciones.

El verdadero descuento no se mide por el porcentaje que aparece en un anuncio ni por el uso de precios psicológicos (por ejemplo: Solo a $99.99), sino por la diferencia entre el precio habitual y el que finalmente paga el consumidor. Porque comprar algo que no necesitamos, incluso con descuento, no necesariamente significa ahorrar.

Publicidad engañosa: cuando la promesa comercial supera la realidad

Este fenómeno se presenta en diferentes sectores, como la industria restaurantera, las cadenas de alimentos, los establecimientos de comida rápida y el comercio electrónico, donde los consumidores han experimentado situaciones que generan inconformidad y decepción. Por ejemplo, una hamburguesa cuya presentación, dimensiones o ingredientes difieren de lo que recibe el consumidor. Esta situación puede generar disonancia cognitiva, es decir, un conflicto entre las expectativas que construyó a partir de la publicidad y la experiencia real que obtiene después de la compra.

Otras experiencias de publicidad engañosa que muchos hemos experimentado son los servicios anunciados como integrales o personalizados que posteriormente presentan restricciones no comunicadas claramente (o con letras muy pequeñas); paquetes turísticos que ofrecen determinadas experiencias, instalaciones o servicios que no corresponden con las condiciones reales; productos electrónicos que prometen determinadas funciones, capacidades o rendimiento que no se materializan en el uso cotidiano, y plataformas de comercio electrónico donde las fotografías, descripciones o especificaciones no corresponden con el artículo recibido.

En México, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) protege los derechos de quienes compran productos o contratan servicios. Recibe quejas por incumplimiento y denuncias por publicidad engañosa, investiga prácticas abusivas y puede sancionar a los proveedores que infringen la ley. Durante El Buen Fin, su portal permite consultar y comparar precios para evaluar las ofertas antes de tomar una decisión.

Para El Buen Fin, Profeco pone a disposición de los consumidores el siguiente portal: https://elbuenfin.profeco.gob.mx/

Incumplir lo ofrecido tiene consecuencias legales y comerciales. El consumidor paga por un producto o servicio que recibe en condiciones distintas a las anunciadas. La marca pierde credibilidad y confianza, disminuyen las recompras y recomendaciones, y aumentan las reclamaciones, devoluciones y solicitudes de reembolso. En redes sociales, la difusión de quejas y reseñas negativas deteriora la imagen de la marca.

Los infomerciales y los productos milagro: vender esperanza como si fuera una solución

Este apartado tiene un componente social importante porque no estamos hablando solamente de consumidores decepcionados, sino de personas que pueden estar buscando una solución a problemas de salud, apariencia física, emocionales, religiosos, de movilidad, sobrepeso o bienestar. Esto lo hace más sensible y merecedor de una mayor vigilancia, no solo por parte de Profeco, sino también de autoridades como la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) y, en los ámbitos de su competencia, la Secretaría de Gobernación, por la transmisión de mensajes exagerados sobre productos milagro o de asociaciones religiosas, principalmente en televisión, radio y plataformas digitales.

**¿Cómo funciona esta estrategia publicitaria?**

Los infomerciales utilizan recursos de persuasión muy particulares, como testimonios de personas que aseguran haber obtenido resultados extraordinarios; demostraciones que muestran transformaciones aparentemente inmediatas; participación de supuestos especialistas o figuras que transmiten autoridad; promesas de resultados rápidos, sin esfuerzo o mediante soluciones aparentemente sencillas, así como ofertas limitadas, paquetes especiales y llamados a comprar inmediatamente.

Los productos más recurrentes en este tipo de publicidad incluyen suplementos alimenticios, aparatos para adelgazar, tratamientos estéticos, productos electrónicos o de línea blanca, artículos para mejorar la movilidad y productos que prometen combatir determinados padecimientos.

En este punto, quiero destacar tres consecuencias de este tipo de publicidad y de las malas prácticas que la acompañan: **pérdida económica** (consumidores que destinan dinero a productos que no ofrecen los beneficios anunciados o que requieren compras adicionales); **costo de oportunidad** (personas que retrasan la búsqueda de atención profesional porque depositan sus expectativas en una solución comercial), y **riesgo sanitario** (productos que pueden contener sustancias no declaradas, ingredientes prohibidos o concentraciones potencialmente perjudiciales).

En octubre de 2024, la Cofepris alertó sobre suplementos y productos que prometían adelgazar, rejuvenecer o regenerar tejidos. En uno de los casos detectó diclofenaco y omeprazol, sustancias que no figuraban en la etiqueta. En agosto de 2026, la comisión informó que había suspendido 31,155 anuncios irregulares en plataformas de comercio electrónico y redes sociales. La publicidad de los productos milagro se extiende así de los infomerciales a las pantallas digitales. Quienes ofrecen recuperar la movilidad o resolver un problema de salud comercializan una esperanza. Cuando esas promesas carecen de sustento, el costo para el consumidor puede superar lo pagado.

### Las promesas políticas: cuando el electorado compra expectativas y no recibe resultados

Hay una relación interesante entre el marketing comercial y el marketing político: ambos utilizan estrategias de comunicación para posicionar una propuesta, generar expectativas, construir confianza y motivar una decisión. La diferencia fundamental es que, en el marketing político, el ciudadano no compra un producto: deposita su confianza y su voto en una persona, partido, proyecto o plataforma de gobierno.

La campaña electoral como estrategia de posicionamiento tiene sentido a través del proselitismo, la propaganda política y la inteligencia política. Para ello, durante los procesos electorales, los candidatos y partidos construyen propuestas alrededor de necesidades y demandas ciudadanas, como la seguridad y la reducción de la violencia; mejor infraestructura y movilidad; acceso a servicios de salud; empleo, crecimiento económico y oportunidades; abastecimiento de agua y servicios públicos; rendición de cuentas y transparencia, así como educación y programas sociales.

Estas propuestas se convierten en mensajes de campaña, se adoptan como eslóganes, compromisos públicos y elementos de diferenciación frente a otras alternativas políticas. Sin embargo, el problema aparece cuando existe una distancia entre las promesas electorales y los resultados de gobierno, que deben evaluarse con base en evidencia y no solamente en percepciones.

En este punto, considero que el costo político de incumplir dichas promesas y compromisos de campaña podría traducirse en la pérdida de **credibilidad** (las declaraciones y compromisos futuros pierden fuerza); **reputación** (se deteriora la percepción sobre su capacidad de cumplir); **confianza ciudadana** (aumenta la distancia entre representantes y representados); **capital político** (se debilita la capacidad de construir consensos y respaldos), y **competitividad electoral** (los resultados y compromisos pendientes se convierten en elementos de evaluación ciudadana en futuras elecciones).

Quiero aclarar que no toda promesa incumplida constituye necesariamente un engaño deliberado. Existen restricciones presupuestales, cambios económicos, decisiones legislativas, problemas administrativos y circunstancias externas que pueden impedir su cumplimiento (por ejemplo, la pandemia de COVID-19). Pero también existe siempre una responsabilidad política de informar, justificar, transparentar y rendir cuentas sobre los compromisos adquiridos.

Para concluir este punto, señalo que la Encuesta Nacional de Confianza en la Administración Pública (ENCOAP) 2023, publicada en julio de 2024 por el INEGI, identificó que el 67.8% de la población adulta de los municipios urbanos seleccionados consideró que el cumplimiento de las promesas por las que fue electo un gobierno es uno de los factores que más influyen en la confianza en el Gobierno. Por otra parte, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) reportó en su encuesta de confianza de 2024 que los partidos políticos registraban un 33% de confianza alta o moderadamente alta entre la población adulta encuestada en México, con datos de 2023.

Estos indicadores permiten argumentar que la confianza no se construye exclusivamente con discursos, campañas o estrategias de comunicación: también depende del desempeño institucional y de la congruencia entre los compromisos y los resultados.

En definitiva, la publicidad, ya sea comercial o política, no debería medirse únicamente por su capacidad para vender, persuadir o conseguir votos, sino por la congruencia entre lo que promete y lo que realmente entrega. El Buen Fin, las marcas, los productos milagro y las campañas electorales tienen un denominador común: generan expectativas que pueden convertirse en confianza o decepción. Cuando las promesas no se traducen en beneficios, resultados o soluciones reales, el costo trasciende lo económico y termina afectando la reputación, la credibilidad y la confianza de consumidores y ciudadanos. Al final, la mejor estrategia de marketing no es prometer más, sino cumplir mejor.

Mtro. Alejandro Verduzco Mendoza
Mercadólogo y analista político
En X: @averduzcom

Resumen editorial’

– El Buen Fin puede representar una oportunidad de ahorro, pero las promociones condicionadas, los descuentos poco claros y las compras impulsivas también pueden fomentar el endeudamiento.

– La publicidad engañosa y los productos milagro generan consecuencias económicas y, en algunos casos, riesgos para la salud, además de deteriorar la confianza de los consumidores.

– Las promesas comerciales y políticas comparten una responsabilidad fundamental: mantener congruencia entre los compromisos adquiridos y los resultados entregados.