La IA acelera lo que se dice de una organización, pero no construye su reputación: ALARP

Resumen editorial:

• La velocidad con la que hoy se produce y circula información obliga a los profesionales de relaciones públicas a escuchar, verificar y entender antes de reaccionar, señala la presidenta internacional de la asociación, Dora Fafutis Morris.

• Este 26 de septiembre se conmemora el Día Interamericano de las Relaciones Públicas y, en Jalisco, el Día Estatal del Relacionista Público.

Por Raúl Cantú:

La velocidad con la que hoy se produce y circula información obliga a los profesionales de relaciones públicas a escuchar, verificar y entender antes de reaccionar, señala la presidenta internacional de la asociación, Dora Fafutis Morris.

Para la presidenta internacional de la Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas (ALARP), Dora Fafutis Morris, este cambio también ha modificado el trabajo de quienes se dedican a las relaciones públicas. “Hoy cualquiera puede publicar un mensaje. Lo difícil sigue siendo conseguir que le crean.”

Este 26 de septiembre se conmemora el Día Interamericano de las Relaciones Públicas y, en Jalisco, el Día Estatal del Relacionista Público. En el contexto de esta fecha, Fafutis Morris señaló que las posibilidades para hacer llegar información se han multiplicado: una publicación puede alcanzar a miles de personas en minutos y una organización puede saber casi en tiempo real qué se está diciendo de ella.

Al hablar sobre los desafíos que enfrenta esta actividad, explicó que quienes llevan años en las relaciones públicas han visto cambiar el oficio: “Durante una etapa, buena parte del trabajo consistía en relacionarse con periodistas, preparar información, organizar encuentros y conseguir presencia pública para una organización. Hoy eso sigue existiendo, pero ya no alcanza.”

Reconoció que en la actualidad una organización puede estar hablando mientras sus empleados, clientes, vecinos, proveedores o cualquier ciudadano también hablan de ella. “Por eso el relacionista público tiene que escuchar. No solamente para saber qué decir, sino para entender qué está pasando.”

Fafutis Morris agregó que la inteligencia artificial forma parte de ese cambio: puede analizar grandes cantidades de información, encontrar patrones, preparar contenidos y realizar en minutos tareas que antes podían llevar horas. “Eso es un avance. Y tenemos que aprovecharlo.”

Sin embargo, también advirtió sobre el límite de la herramienta frente a la responsabilidad profesional. “Una inteligencia artificial puede ayudarnos a redactar un mensaje. No puede decidir si ese mensaje tiene el contexto necesario, si corresponde con lo que una organización está haciendo o si estamos comunicando algo de manera responsable.”

La velocidad con la que circula la información también cambia las exigencias del trabajo profesional. Bajo esa dinámica, la comunicación no puede resolver aquello que una organización no está dispuesta a corregir, añadió.

“Cuando todo ocurre más rápido, también tenemos que escuchar más rápido, verificar mejor y entender antes de reaccionar. Podemos explicar una decisión. Podemos acompañar una crisis. Podemos ayudar a una organización a responder. Pero si existe una contradicción entre lo que se dice y lo que se hace, tarde o temprano esa contradicción aparece.”

Destacó que este cambio también exige que el relacionista público participe antes de que las decisiones estén tomadas. “Tenemos que estar más cerca de las decisiones, porque lo que una organización decide también comunica. El profesional debe conservar el criterio para saber cuándo el problema no es de comunicación.”

La reputación, afirmó Dora Fafutis, no depende de controlar todo lo que se dice de una organización, sino de la correspondencia entre sus palabras y sus acciones. “Una organización no tiene el control absoluto de su reputación. Tiene la responsabilidad de construirla.”

Una fecha que nació en México

La conmemoración del 26 de septiembre tiene su origen en México. En 1960, el país fue sede de la Primera Conferencia Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas, impulsada por Federico Sánchez Fogarty, uno de los pioneros de la profesión. De aquella reunión surgió el Día Interamericano de las Relaciones Públicas.

En Jalisco, el Congreso del Estado aprobó en 2020, por unanimidad, establecer esa fecha como Día Estatal del Relacionista Público, a partir de una iniciativa impulsada por ALARP México. Este año, la conmemoración coincide con un cambio en la conducción de la asociación. Después de cinco años, la presidencia internacional de ALARP dejará México y pasará a Panamá. La presidencia nacional, que tuvo su sede en Jalisco, pasó recientemente a Guanajuato.