Cuando comunicar ya no es suficiente: Estrategia y visión en la era de la IA

– Marketing, medios e inteligencia artificial

Opinión, por Alejandro Verduzco:

De los medios tradicionales a la era digital, la comunicación evolucionó de transmitir mensajes a construir experiencias, contenidos de interés y decisiones basadas en datos.

Hubo un tiempo en que comunicar significaba elegir un medio como el periódico, la TV por cable, la radio o la televisión abierta, donde las marcas, gobiernos, candidatos, partidos políticos, instituciones u organizaciones diseñaban sus mensajes y buscaban el espacio adecuado para llegar a una audiencia determinada.

La lógica parecía sencilla: tener un buen mensaje estructurado, colocarlo en el medio correcto y esperar a que llegara al mayor número posible de personas.

Pero el mundo cambió: la comunicación y el marketing dejaron de caminar por caminos separados para convertirse en disciplinas cada vez más integradas. Con la llegada de Internet, las redes sociales, los dispositivos móviles, los datos (big data) y, más recientemente, la inteligencia artificial (IA), esa integración adquirió una nueva dimensión.

El periódico fue durante décadas uno de los principales vehículos para informar a la sociedad. Después llegó la radio, incorporando la voz, la inmediatez y la capacidad de construir imágenes en la mente del radioescucha. Posteriormente, la televisión transformó la comunicación al combinar imagen, sonido y narrativa, convirtiéndose durante décadas en uno de los medios de mayor influencia y alcance, llamada «la reina de los medios».

Sin embargo, ninguno desapareció. La llegada de un nuevo medio no significó necesariamente la muerte del anterior: la radio encontró nuevas audiencias, los periódicos evolucionaron hacia plataformas digitales y la televisión se incorporó al ecosistema de contenidos bajo demanda. Esta evolución ya estaba presente en aquella reflexión sobre la comunicación y el marketing: cada medio tiene características, segmentos, audiencias y posibilidades propias.

Entonces llegó Internet y la World Wide Web (www), modificando profundamente la manera de informar, vender, relacionarnos y consumir contenidos. La comunicación dejó de ser predominantemente unidireccional para convertirse en una conversación permanente. El consumidor comenzó a responder, interactuar, comentar, criticar, compartir, comparar y producir sus propios contenidos.

Por otra parte, el marketing también cambió. Ya no se trataba únicamente de comprar espacios publicitarios o ejercer un presupuesto de comunicación social, porque aparecieron nuevas herramientas para segmentar y microsegmentar audiencias, medir resultados (KPI) con métricas, generar comunidades, automatizar procesos y conocer con mayor precisión los intereses, tendencias, conductas, estilos de vida y comportamientos de los consumidores.

El marketing tradicional, siempre en la lucha por el rating sustentado en medios como televisión abierta, TV por cable, radio, prensa, publicidad exterior, eventos y materiales impresos, continúa teniendo una función relevante. Su fortaleza está, entre otros aspectos, en la cobertura, la presencia y la construcción de marca, así como en la capacidad de generar reconocimiento, alcance, frecuencia y confianza.

El marketing digital, por su parte, incorporó una segmentación más específica, interacción, conversión, medición prácticamente inmediata y capacidad de optimización. Una campaña puede modificarse de acuerdo con el objetivo planteado, el presupuesto asignado, el comportamiento de la audiencia y los resultados obtenidos.

Pero la verdadera transformación ocurre cuando ambos dejan de verse como competidores. Una estrategia de comunicación efectiva puede comenzar con una campaña en televisión abierta, radio o exteriores, continuar en redes sociales, llevar al consumidor a un sitio web o a una plataforma de comercio electrónico y terminar en una conversación personalizada mediante WhatsApp, correo electrónico o un CRM.

El mensaje debe ser consistente, pero no necesariamente idéntico. Aquí aparece un concepto fundamental: la comunicación integrada de marketing, donde el reto ya no consiste solamente en estar presente en muchos medios, sino en lograr que cada canal cumpla una función y un objetivo dentro de una estrategia común.

Y entonces aparece un nuevo protagonista: la inteligencia artificial. La IA está modificando nuevamente la manera de hacer marketing y comunicación; permite analizar grandes volúmenes de información, identificar patrones, segmentar audiencias, generar contenidos, automatizar determinadas tareas, apoyar procesos creativos, desarrollar modelos predictivos y facilitar una toma de decisiones basada en datos.

Pero sería un error pensar que la inteligencia artificial sustituye al marketing o a la comunicación. La IA puede procesar información a una velocidad extraordinaria y generar múltiples alternativas; sin embargo, una estrategia necesita objetivos, contexto, criterio, creatividad, persuasión, ética, conocimiento del mercado y comprensión de las personas.

Inteligencia artificial e inteligencia humana

Por eso, el futuro no parece ser una competencia entre la inteligencia artificial y la inteligencia humana, sino una combinación de ambas. El profesional del marketing y la comunicación tendrá que evolucionar de ejecutor de campañas a estratega de información, datos, contenidos, experiencias y relaciones, porque ya no será suficiente preguntar: ¿en qué medio debemos anunciar?

Las preguntas serán mucho más amplias: ¿a quién queremos llegar?, ¿qué necesita?, ¿qué comportamiento estamos observando?, ¿qué experiencia queremos generar?, ¿qué canal resulta más adecuado?, ¿qué datos tenemos?, ¿cómo mediremos el resultado?, ¿qué podemos automatizar?, ¿dónde necesitamos intervención humana?

Recordemos que la pandemia de COVID-19 aceleró todavía más esta transformación digital: millones de personas incorporaron o profundizaron el uso de plataformas digitales para trabajar, comprar, estudiar, entretenerse, comunicarse, relacionarse y hacer negocios. El consumidor actual es, simultáneamente, espectador, usuario, comprador, creador y generador de datos. Los medios digitales están transformando generaciones y actividades cotidianas, mientras que los medios tradicionales enfrentan el reto de transformarse e innovar.

El desafío actual es, por tanto, mayor: una empresa, gobierno, partido político, organización, institución o figura pública puede tener miles de seguidores y no necesariamente poseer una comunidad; puede invertir en publicidad digital y no obtener ventas o votos; puede producir cientos de contenidos mediante inteligencia artificial y no construir una marca; o puede disponer de grandes cantidades de datos y, aun así, tomar malas decisiones.

Porque la tecnología no sustituye a la estrategia: la comunicación debe generar atención, pero también confianza; el marketing debe generar demanda, pero también valor; y los datos deben permitir comprender, no solamente medir. Hay que comprender que miles de likes y seguidores no son ventas ni votos, y que la inteligencia artificial debe utilizarse como una herramienta para potenciar las capacidades humanas y asistir, no como un sustituto del criterio profesional.

En este nuevo escenario, los medios tradicionales y digitales tampoco deben analizarse desde la lógica de «uno u otro»: ambos son híbridos e integrales. Dependiendo del objetivo, el público objetivo (target), el presupuesto y la naturaleza del mensaje, una estrategia puede requerir televisión abierta, TV por cable, radio, prensa, cine, publicidad exterior, redes sociales, BTL, buscadores, plataformas digitales, contenidos audiovisuales, CRM y herramientas de inteligencia artificial.

La pregunta importante ya no es cuál medio sobrevivirá, sino qué combinación de medios, tecnología, datos y creatividad será capaz de generar mejores relaciones y valor entre las organizaciones y las personas. El marketing seguirá evolucionando porque también evolucionan los consumidores, y la comunicación seguirá transformándose porque cambian las formas en que las personas reciben, interpretan y comparten información. Por lo tanto, el mercadólogo actual debe estar capacitado para ejecutar campañas publicitarias tanto en medios tradicionales como en digitales.

Hace algunos años, en una publicación que realicé para la edición del 20.° aniversario de la revista Merca2.0, cuestionaba: «¿Qué vendrá después de Internet?». Hoy la respuesta comienza a tomar forma: estamos entrando en una etapa donde la inteligencia artificial, los datos y la automatización se integran con los medios tradicionales y digitales. Pero hay algo que no ha cambiado: detrás de cada dato existe una persona; detrás de cada consumidor existe una necesidad; detrás de cada necesidad existe un deseo, y detrás de cada estrategia debe existir un objetivo.

La tecnología puede acelerar la comunicación, la inteligencia artificial puede hacerla más estructurada y los datos pueden hacerla más precisa; pero solo una estrategia construida con conocimiento, creatividad, ética y visión humana puede convertir un mensaje en una relación, un impacto duradero y la creación de valor para los consumidores.

Ese será, probablemente, el verdadero reto del marketing en los próximos años: no comunicar más, sino comunicar mejor.

Por: Mtro. Alejandro Verduzco Mendoza

Mercadólogo y analista político

X: @averduzcom