¿Quién decide por ti? Cómo los algoritmos transforman el consumo, la comunicación y la política

¿Seguimos eligiendo libremente o estamos siendo mayormente persuadidos por sistemas que conocen nuestros patrones de comportamiento?

Durante años nos acostumbramos a pensar que las decisiones importantes de nuestras vidas las tomábamos las personas: un empresario decidía qué producto lanzar para posicionarlo y venderlo; un medio de comunicación, qué noticia publicar y transmitir; un político, qué mensaje comunicar, y un consumidor, qué productos y servicios comprar.

Hoy, una parte cada vez mayor de esas decisiones se encuentra influida por sistemas que operan detrás de nuestras pantallas y que pocas veces vemos: los algoritmos y los grandes volúmenes de datos.

No tienen rostro, no hacen discursos y no aparecen en las fotografías de los grandes acontecimientos; sin embargo, determinan qué noticia vemos primero, qué producto aparece en nuestra pantalla, qué contenido se vuelve viral, qué anuncio nos persigue durante días, qué candidato logra nuestra atención e incluso qué información terminamos considerando relevante.

Y aquí comienza el verdadero debate y reto: ¿estamos utilizando los algoritmos a nuestro favor o los algoritmos están comenzando a decidir por nosotros?

La inteligencia artificial ha acelerado este proceso, en el que las plataformas digitales pueden analizar enormes cantidades de información (big data) sobre nuestros comportamientos: lo que buscamos, cuánto tiempo observamos un contenido, qué compramos, con qué frecuencia, qué compartimos, qué ignoramos y hasta en qué momento del día reaccionamos e interactuamos.

El resultado es una nueva economía basada no solamente en vender productos, sino en predecir comportamientos y en el poder del conocimiento de nuestras vidas por parte de los algoritmos. Ellos saben qué compramos, a dónde viajamos, cuál es nuestro buyer persona, quiénes son nuestros amigos y familiares, cuáles son nuestros intereses, edades, preferencias sexuales, nivel socioeconómico, estilos de vida, hábitos y conductas; cuánto gastamos, cómo lo pagamos, dónde trabajamos y a qué nos dedicamos; qué estudiamos, qué películas y series vemos, qué música escuchamos, cómo nos alimentamos y qué bebemos.

Son tantas las variables que realmente podrían considerarse que los algoritmos llegan a tener influencia sobre muchas decisiones de nuestras vidas, porque detrás de cada algoritmo existe una decisión humana: alguien establece qué se busca optimizar, qué información se utiliza, qué comportamiento se considera deseable y qué resultado se privilegia.

Un algoritmo puede recomendarte una película, pero también puede influir en tus hábitos de consumo; puede mostrarte una noticia, pero también contribuir a definir tu percepción de la realidad; puede ayudarnos a encontrar información política, pero también crear un entorno en el que solamente recibamos contenidos compatibles con nuestras propias ideas e intereses; puede ayudar a una empresa a vender más, pero también transformar al consumidor en un conjunto de datos cuyo comportamiento puede ser anticipado.

Durante décadas, el poder de la comunicación estuvo concentrado en quienes tenían la capacidad de producir y distribuir información: gobiernos, periódicos, estaciones de radio, televisión, líderes de opinión y, posteriormente, grandes plataformas digitales. Pero hoy el escenario cambió.

El nuevo intermediario no es necesariamente un periodista, un conductor, un político o un publicista: es un algoritmo, una secuencia de instrucciones matemáticas que, sin que muchas veces lo sepamos, aprende de nuestro comportamiento y decide qué contenido aparece frente a nosotros.

Un algoritmo es una herramienta matemática y computacional que, mediante reglas, fórmulas y modelos estadísticos, procesa datos para identificar patrones, realizar predicciones y tomar decisiones. En el marketing digital, como explican los autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan en Marketing 5.0, los algoritmos y la analítica de datos permiten anticipar comportamientos del consumidor y personalizar las acciones de marketing.

Considero que hoy en día el algoritmo es ya una herramienta de marketing predictivo y personalizado. Para efectos de esta columna abordaré tres ángulos: el consumidor, la comunicación y la política.

1. En el consumidor

Dejó de ser solamente un comprador pasivo y pasó a ser uno interactivo. Se convirtió en generador permanente de datos, conductas y tendencias, además de formar parte de la estadística, donde cada clic, búsqueda, interacción, like, compra, permanencia en una página web, red social, internet, motor de búsqueda o cualquier otra interacción alimenta sistemas que intentan anticipar su siguiente movimiento.

Ejemplo: cuando alguna plataforma como Amazon nos recomienda lo que “probablemente” queremos, como un libro sobre marketing, y después nos aparece “también te puede interesar…”, el algoritmo comienza a trabajar en los diferentes medios digitales de nuestros dispositivos, como las redes sociales, las búsquedas en internet y distintos mensajes por Bluetooth. Es entonces cuando nos aparecen otros libros de marketing, negocios, liderazgo, ventas, etcétera.

La recomendación parece inocente, pero hay algo más profundo: el algoritmo está construyendo una hipótesis sobre quién eres como consumidor y cuál será, y cuándo ocurrirá, nuestra siguiente acción de compra.

Lo mismo ocurre con Netflix o Spotify: lo que consumes alimenta nuevas recomendaciones. La consecuencia puede ser positiva —descubrir productos que realmente nos interesan—, pero también puede generar un efecto de confirmación: mientras más consumimos una categoría, más contenido de esa categoría recibimos. Por lo tanto, el algoritmo sabe qué, cuándo y cómo compramos; qué vemos, qué escuchamos y qué productos llegamos a considerar.

2. En la comunicación e información

Antes existían editores que seleccionaban las noticias; ahora también existen sistemas que determinan cuáles noticias tienen mayor probabilidad de captar nuestra atención. Aquí aparece un problema fundamental: lo más importante no necesariamente es lo que más se consume.

El algoritmo suele privilegiar aquello que genera interacción. Entonces podemos plantear: ¿qué sucede cuando la interacción se convierte en la principal fuente de la información?

Una noticia relevante puede perder frente a una noticia polémica; un análisis, frente a una provocación; la información, frente al entretenimiento. De esta forma se ha modificado la manera de generar y consumir contenido, en ocasiones sin importar si proviene de una buena fuente ni la calidad de esta.

Ejemplo: imaginemos dos publicaciones de diferentes fuentes sobre una decisión gubernamental:

Publicación A: “El Gobierno anuncia modificaciones al programa de movilidad y detalla los cambios”.

Publicación B: “¡El Gobierno afecta la movilidad de los ciudadanos!”.

Podemos observar que la segunda puede provocar muchos más comentarios, reacciones y discusiones. Cuando los sistemas de recomendación detectan determinadas señales de interacción, pueden darle mayor distribución.

Entonces sucede algo fundamental: la información más emocional puede terminar teniendo mayor visibilidad que la información más racional y equilibrada. Sin embargo, esto no significa que “el algoritmo quiera manipularnos”. El punto es que los objetivos de optimización de una plataforma pueden favorecer determinados comportamientos de consumo de contenido. Y ahí está la clave: ¿emocional o racional?

Por lo tanto, ¿qué opinión formamos?, ¿qué información compartimos? y ¿qué temas terminan dominando nuestra conversación y entorno?

3. En la política

La política también está entrando en esta dinámica y lógica. Los candidatos ya no solamente necesitan convencer a los ciudadanos; necesitan ser visibles para los algoritmos que distribuyen el contenido que los ciudadanos consumen. Eso cambia la comunicación política.

Antes se preguntaba: ¿qué queremos decir? Después: ¿a quién queremos decírselo? Ahora hay una pregunta adicional: ¿el algoritmo permitirá que ese mensaje llegue a esa persona? Aquí aparece uno de los grandes dilemas democráticos de nuestra época: si una parte importante de la conversación pública está mediada por algoritmos privados, ¿quién vigila a quienes controlan esos algoritmos?

Ejemplo: con dos candidatos y dos estrategias digitales, imaginemos una elección municipal, donde:

Candidato A publica: “Presentamos nuestro programa de seguridad con cinco propuestas”.

Candidato B publica: “¿Sabías que tu colonia es una de las más abandonadas de la ciudad?”.

En estos supuestos, encontraríamos que el segundo contenido generaría más comentarios, interacciones, compartidos, reacciones, reproducciones y tiempo de permanencia.

Por lo tanto, si el sistema detecta mayor interacción, puede favorecer su distribución y el candidato B empezaría a aparecer más. Entonces tenemos una situación y una reflexión interesantes: no necesariamente el candidato B tiene las mejores propuestas, pero sí contenido que genera mayor interés, interacción y señales algorítmicas. Por eso, la política digital puede terminar premiando la capacidad de generar atención e interés público, aunque el candidato B no necesariamente tenga la mejor capacidad para gobernar.

El problema no es que los algoritmos existan ni que la inteligencia artificial avance; el verdadero desafío es que aprendamos a reconocer el poder que tienen sobre nuestras decisiones, porque hoy pueden ayudarnos a localizar qué comprar, qué ver, qué escuchar, qué información consumir y por quién votar; pero también pueden influir en aquello que consideramos relevante, en nuestras preferencias y hasta en la manera en que interpretamos la realidad.

En el consumo, la comunicación y la política, el algoritmo se ha convertido en un nuevo intermediario entre los datos y nuestras decisiones. Por ello debemos preguntarnos quién establece sus reglas, con qué información las alimenta y qué intereses busca optimizar. La tecnología puede hacer nuestras decisiones más inteligentes, pero nunca debería sustituir nuestra capacidad de cuestionar, comparar y decidir.

Porque quizá el verdadero riesgo no sea que algún día los algoritmos piensen como nosotros, sino que nosotros dejemos de pensar por nosotros mismos.

Por el maestro Alejandro Verduzco Mendoza
Mercadólogo y analista político
X: @averduzcom